Artikel

Anna-Katharina Lohre - 26.07.2013

shutterstock_115451893

Onlinewerbung: Mehr Reichweite im Wahlkampf

 

Eine zentrale Frage des Wahlkampfs: Wie erreichen wir unsere Wähler? In Zeiten von Suchmaschinen und Sozialen Netzwerken eine ebenso herausfordernde, wie dankbare Aufgabe. Microtargeting gehört spätestens seit den Obama-Wahlkämpfen 2008 und 2012 zu einem der beliebtesten Schlagworte in der politischen Kommunikation.

Wir untersuchen, ob dessen Einsatz im Wahlkampf wirklich sinnvoll ist oder ob sich dahinter nur ein kurzlebiger Trend verbirgt, der Politikern keinen nennenswerten Nutzen bringt.

Microtargeting bezeichnet in diesem Zusammenhang die zielgruppengenaue Wähleransprache. Diese Idee macht sich Social und Online Advertising zu Nutzen.

Während mit einem Wahl-Werbespot oder Wahlplakaten eine große Masse erreicht werden kann (allerdings auch solche Leute, die nicht zur Zielgruppe der Partei gehören), kann über Werbung, die auf Facebook, Twitter oder Google geschaltet wird, genau ausgelotet werden, wer diese zu Gesicht bekommt.

Über die fehlende Wirkung von Wahlplakaten hatten wir im PR-Blogger bereits berichtet. Demnach haben nahezu 100 Prozent der Hamburger ihre Wahlentscheidung noch nie aufgrund eines Wahlplakats getroffen. Ein Werbemittel, dessen Kosten-Nutzen-Faktor also mehr als fragwürdig ist und auf das Parteien nichtsdestotrotz nach wie vor setzen.

Mit zielgruppenspezifischer Ansprache zum Wahlerfolg

Was unterscheidet eigentlich den Berliner vom Bayern? Was unterscheidet den Rheinländer von den Menschen im Erzgebirge? Vermutlich eine ganze Menge. Die Menschen sprechen anders. Aber sie sind auch an völlig anderen Themen interessiert.

Das gilt selbst in kleineren Dimensionen. Was den Düsseldorfer interessiert, kommt vielleicht beim Kölner zum Teil nicht an. Die Lösung: zielgruppenspezifische Ansprache, statt Gießkannenprinzip. Das gilt für Inhalte, aber auch für Anzeigenformate. Die Lösung: Social- bzw. Online-Advertising.

499px-Bundestag_Wahlkreise_2009_Erststimmenmehrheit.svg

Da die Zielgruppe der Social oder Online Werbung bis ins kleinste Detail bestimmt werden kann, können beispielsweise regional aufgestellte Parteien und Politiker ihre Werbung auf eine bestimmte Region eingrenzen.

So kann Social- und Online-Werbung ein hilfreiches Instrument sein, wenn Themen mit besonderer Relevanz für bestimmte Regionen gezielt so ausgespielt werden können, dass sie solche Leute erreicht, die dieses Thema tatsächlich bewegt.

Ebenso können die Parteien Social und Online Werbung dazu nutzen, um gezielt konservative, linke oder ökologisch-interessierte User anzusprechen und so potentielle Wähler gemäß der Typisierung der Parteien zu erreichen.

Welcher Wählertyp hat zum Beispiel welche Hobbies? Bei Facebook können wir innerhalb weniger Sekunden sehen, wie groß beispielsweise die Gruppe der Golfspieler im Kreis Schweinfurt ist, die dies als Hobby in ihrem Profil angegeben hat. Daraus können Parteien dann entsprechend genau Zielgruppen ableiten.

Reichweiten-Steigerung durch Online Werbung

Neben der zielgenauen Aussteuerung ist auch die Erweiterung der Reichweite ein Argument für den Einsatz von derlei Marketingmaßnahmen in der Wahlkampf-Kommunikation. Die Zeiten, in denen Social Media automatisch die Erhöhung der Reichweite und Ansprache der Onliner bedeutete, sind schon längst vorüber.

Heute bezahlen wir für Sichtbarkeit und Reichweite. Gerade auf Facebook zeigt unsere Erfahrung beispielsweise, dass durch den Einsatz von Facebook-Werbung auch „nicht-bezahlte“ Statusmeldungen öfter an die Fans einer Seite ausgespielt werden.

FB Adds FDPDie Schaltung von Anzeigen kann hier also auch für die normalen Aktivitäten auf Facebook positive Auswirkungen haben und dazu führen, dass Statusmeldungen mehr Reichweite und damit Interaktivität, also Gefällt mir-Klicks oder Kommentare, erhält.

Online und Social Advertising ist nicht für jeden Politiker das Richtige

Dennoch kann man bei manchem Bürger mit Online und Social Werbung auf Skepsis treffen. Politiker laufen also auch – abhängig von ihrer Zielgruppe – Gefahr, dass ihre Werbung in Sozialen Netzwerken oder auf Google negativ angenommen werden könnte.

FB Ads AMEin weiteres Problem liegt darin, dass viele bereits “werbeblind” gegenüber Anzeigen in Social Media oder auf Google geworden sind. Da sie wissen, an welchen Stellen Werbeanzeigen typischerweise angezeigt werden, spart ihr Blick solche Bereiche aus und nimmt die Anzeigen nicht wahr. Die politische Botschaft wird dann eventuell gar nicht wahrgenommen.

Fakt ist jedoch: Die Zielgruppen werden differenzierter. Werbeplakate mit der Zielgruppe „alle“ funktionieren nicht mehr. Die Wahrscheinlichkeit, abgestraft zu werden ist geringer, als die Aufmerksamkeit spezifischer Zielgruppen zu erregen.

Am Ende zählt die  Zielgruppe

Obama ist das beste Beispiel, dass die gezielte Ansprache von potentiellen Wählern über zum Beispiel Online und Social Advertising zum Erfolg führen kann.

Auch in Deutschland kann diese Art der Werbung ein sehr hilfreiches Instrument für Politiker oder Parteien sein, die ihre Themen der richtigen Zielgruppe nahe bringen wollen.

Vor allem Parteien mit einer online-affinen Zielgruppe sollten sich diese Chance nicht entgehen lassen, ihre Themen zu platzieren und Wähler zu mobilisieren.

Social-/Online-Advertising: Nur der Anfang der „Voter Journey“

Ein Grund weshalb klassische Wahlkampfplakate nicht funktionieren: Weil es den Parteien nicht gelingt, den Wähler durch das zu begleiten, was in Unternehmen als Customer Journey bezeichnet wird. In diesem Fall also quasi die “Voter Journey”. Also von Schaffung der Aufmerksamkeit, bis zur Wahlurne und vielleicht sogar darüber hinaus.

shutterstock_116767243Dabei können Online-Anzeigen nur der Anfang sein. Das Mittel mit dem Parteien und Politiker auf ihr Kommunikationsangebot aufmerksam machen. Entscheidend ist, dass der Content, die Planung, die Dramaturgie, die Personalisierung, das Community Management, der Dialog u.v.m. nach dem Anzeigenklick funktioniert. Nur dann wird aus einem latent interessierten Wähler auch ein potentieller Wähler.

 

Bildquellen:

Focus Group. Magnifying glass., shutterstock

Bundestag Wahlkreise 2009 Erststimmenmehrheit.svg, wikimedia

A business man is looking down at his feet with a red race line, shutterstock