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Thomas Euler - 08.07.2013

Merkel vs. Steinbrück – der Wahlkampf auf Facebook und Twitter

Ist Social Media im Wahlkampf zur Bundestagswahl 2013 in der deutschen Politik angekommen? Wir untersuchen, wie zielgerichtet die Kanzlerin Angela Merkel und SPD Spitzenkandidat Peer Steinbrück in den Monaten vor der Wahl in den sozialen Netzwerken auftreten? Zu Anfang werfen wir einen Blick auf die Facebook- und Twitter-Aktivitäten der Kandidaten und ziehen den Vergleich.Merkel Steinbrück SoMe

 

Zahlen, Daten, Fakten

 

Die Zahlen der Anhängerschaft auf Facebook sprechen eine eindeutige Sprache: Merkel kann nahezu 300.000 Facebook-Likes mehr vorweisen als Steinbrück (rd. 315.000 vs. 25.500). Zwar hängt dieser die Kanzlerin im Gegenzug auf Twitter ab und bringt es auf rund 40,000 Follower – Merkel jedoch hat gar keinen eigenen offiziellen Twitteraccount, es ist also ein Scheinsieg.

Die unterschiedlichen Beliebtheitswerte der beiden Politiker schlagen sich demnach ebenfalls im Social Web deutlich nieder. Auch die nicht recht zünden wollende Kampagne des SPD-Kanzlerkandidaten kann man im von deutschen Nutzern meist-frequentierten Social Network deutlich ablesen. Der Kanzlerkandidat einer – dem eigenen Anspruch nach – großen Volkspartei bringt es auf weniger als 26.000 Likes. Dies entspricht geradeeinmal 0,1% der deutschen Facebook-Nutzer-Grundgesamtheit (26 Mio.).

Ergebnis: Angela Merkel 1:0 Peer Steinbrück

 

Content

 

Abseits der Zahlen, werfen wir nun einen Blick auf die Inhalte, mit denen die Kandidaten im Social Web bei Ihrer Anhängerschaft punkten wollen. Dabei bleibt natürlich die politische Programmatik an dieser Stelle außer Acht gelassen, wir fokussieren uns auf die Methodik.

Angela Merkels Facebook-Content kann man recht einfach in drei Kategorien unterteilen:

  • Grafiken mit einem plakativen Wahlkampfinhalt als Einzeiler (samt Like-Aufruf)
  • Fotos von Event-Teilnahmen der Bundeskanzlerin
  • Videointerviews mit der Kanzlerin

Weitere Contentformate sucht man vergeblich. Jenseits der Aufforderung, die Politik der CDU mit einem Like zu unterstützen, findet sich keine Form der Nutzerbeteiligung. Um seine Meinung wird der geneigte Liker nicht gebeten, echter Dialog wird nicht gefördert. In Summe setzt das Wahlkampfteam der Bundeskanzlerin also auf klare One-Way Kommunikation mit wenig Überraschungen und innovativen Ansätzen. Dennoch erzielt Merkels Seite damit eine Interaktionsquote (“sprechen darüber”) von knapp 9,5%.

Blickt man auf die Facebook-Seite von Peer Steinbrück, ergibt sich ein ähnliches Bild. Auch bei ihm findet man etliche Bilder mit politisch-plakativen Einzeilern und diverse Videolinks. Auch Steinbrücks Wahlkampfteam verzichtet weitestgehend auf ein aktives Einbeziehen der User. Dank einigen Kniffen, wie z.B. der Transskription von Steinbrücks Aussagen in den Videos oder ein paar Text-Statements ergibt sich insgesamt der Eindruck, dass es dem SPD-Kandidaten eher gelingt den Fans klar zu machen, wofür er steht. Auch seine Ansprache wirkt mit dem “Ihr” weniger distanziert als Merkels. Damit schafft er es dann auch auf eine beachtliche Interaktionsquote von 19.8%.

Ergebnis: Angela Merkel 1:1 Peer Steinbrück

 

Nutzerreaktionen & Dialog

 

Trotz der Versuche, eine Brücke zum Bürger zu schlagen, zieht sich Unmut durch die Kommentare. Vor allem auf Frau Merkels Facebook-Seite überwiegen unter den aktuellsten Posts die Beschwerden. 

Viel Ironie gab es vor allem bezogen auf den Obamabesuch und in dem Zusammenhang die Überwachung durch die NSA: Leser sind der Meinung, das alles sei für Frau Merkel „Neuland“ und nehmen somit ihre kürzlich zum Mem gewordene Aussage übers Internet aufs Korn.

Ähnlich sieht es auch auf Steinbrücks Seite aus. Hier finden sich zwar etwas häufiger positive Kommentare, etwa wenn ein User Steinbrück Ehrlichkeit in seinem Wahlprogramm bescheinigt, insgesamt bietet sich aber auch hier ein Bild, das zu denken geben sollte.

Ihm wird ebenfalls vorgeworfen, als Reaktion auf den NSA-Skandal eine „Alibiempörung“ an den Tag zu legen. Wieder andere geben der SPD die Schuld und sagen, sie mache es Steinbrück besonders schwer, sich durchzusetzen.

Weder Merkel noch Steinbrück reagieren auf die Posts ihrer Leser und das, obwohl diese ihren Frust unmissverständlich mitteilen. Hier könnten beide Politiker einmal beweisen, dass sie es ernst meinen mit dem „Wir-Gefühl“ und der Bürgernähe. 

In direkten Statements, die auf die Beschwerden Bezug nehmen, hätten beide – respektive ihre Wahlkampfteams – die Möglichkeit dem Bürger zu zeigen, dass er ernst- und seine Meingung wahrgenommen wird. So ließe sich das Gemeinschaftsgefühl tatsächlich aufbauen und möglicherweise das von Nichtwählern viel zitierte „die da oben machen doch ohnehin, was sie wollen“ ein Stück weit entkräften.

Doch davon ist keine Spur. Merkel und Steinbrück scheuen den Dialog und lassen sich auf keinerlei Debatte ein. Ob dies dem Ressourcenmangel oder einer kommunikativen Direktive geschuldet ist, kann der Betrachter nicht nachvollziehen. Im Zweifel bleibt der Eindruck, dass beide Kandidaten “von oben herab” mit ihm kommunizieren. Zumindest in Anbetracht der viel diskutierten Politik(er)verdrossenheit ein Versäumnis.

Ergebnis: Angela Merkel 1:1 Peer Steinbrück

 

Fazit

 

Abschließend bleibt zu konstatieren, dass weder Merkel noch Steinbrück durch eine besonders innovative oder offene Kommunikation in den sozialen Netzwerken auffallen. Sie zeigen zwar Präsenz, zumindest in Facebook, allerdings werden die Möglichkeiten der Kommunikation dort nur bedingt ausgenutzt. Insgesamt erwecken beide Auftritte dein Eindruck, uninspirierter Stangenware. Politisches Messaging mit relativ geringem Tiefgang und ohne zielgruppenspezifische Ausrichtung der Angebote zeichnen die Seiten aus.

Damit spielen Facebook und Twitter im Wahlkampf 2013 in Deutschland nur eine untergeordnete Rolle im Kommunikationsmix der beiden Volksparteien. Wie es sich mit dem sonstigen Onlinewahlkampf der Kandidaten verhält, werden wir in der nächsten Woche untersuchen.

 

Bilder:

Άνγκελα Μέρκελ, Angela Merkel: Queen of Europe, by wikipedia User:א (Aleph), von dullhunk

Next13 Dome Stage 7203 Peer Steinbrück, von NEXT Berlin