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Jens Issel - 24.07.2013

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CDU vs. SPD – Der Wahlkampf auf Facebook

 

Wird der Wahlkampf im Social Web entschieden? Bisher gibt es dazu unterschiedliche Meinungen. Jedenfalls ist das Risiko groß wenn die Online-Aktivitäten unter den Tisch fallen. Aber wie sieht es bei den beiden großen Volksparteien zwei Monate vor der Wahl aus?

Nachdem wir bereits die Onlineaktivitäten von Merkel und Steinbrück analysiert haben, schauen wir uns dieses Mal die Auftritte der beiden großen Parteien CDU und SPD an.

Zahlen, Daten, Fakten zum Online-Wahlkampf

Auf Facebook hat die SPD mit rund 39,000 Likes die Nase vorn. Hier kann die CDU nur rund 35,000 Fans verzeichnen. Ein ähnliches Bild zeigt sich auch bei Twitter: Die CDU unterliegt mit rund 30,000 Followern der SPD mit 36,000. Folgt man den Mitgliederzahlen der Parteien – auch wenn selbstverständlich nicht alle Fans bzw. Follower auch Parteimitglieder sind – so gelingt es den Sozialdemokraten 8,5% der 477.037 Mitglieder in Facebook zu erreichen, während die Union 7,5% erreicht.

Parteien auf FacebookBedenkt man die potentielle Reichweite von immerhin 26 Millionen deutschen Facebook-Mitgliedern und dem im Vergleich zur Parteimitgliedschaft ungleich simpleren Unterstützungsakt des Like-Button-Klickens, so muss konstatiert werden: Die digitale Mobilisierung verläuft schleppend. Wer erwartete, dass man eher Likes als Mitglieder sammeln könne, wird von der Praxis eines Besseren belehrt.

Ein möglicher Erklärungsansatz ist die generell geringe Attraktivität der Parteien bei jüngeren Leuten: Während 52% der deutschen Facebook-Nutzer zwischen 18 und 34 Jahren alt sind, ist das Durchschnittsalter sowohl der SPD als auch der CDU-Mitglieder mit 59 Jahren deutlich älter als die “Generation Facebook”, der gemeinhin ein geringeres Vertrauen in die Parteien nachgesagt wird. Eine alternative Begründung wäre, dass die Parteien generell nur einen geringen Aufwand betreiben, um die Wähler online zu mobilisieren.

In Summe bleibt zu konstatieren: Keine der Parteien kann mit deutlichen Zahlen überzeugen, es gibt allerdings einen geringer Vorsprung für die SPD.

Ergebnis: CDU 0:1 SPD

Content

Was die Formate auf den Facebook-Seiten angeht, finden sich – ähnlich wie bei Merkel und Steinbrück auch – folgende Inhalte:

  • Videos von Reden und Interviews der Kandidaten und anderer Parteimitgliedern
  • Kurze Faktenstatements zu dem, was die Parteien erreicht haben oder erreichen wollen
  • Postings zu Events wie Parteikongressen

 

Die Sozialdemokraten

Auf der Seite der SPD wird regelmäßig Kritik an der CDU veröffentlicht, womit sich die Partei von der derzeit führenden Regierung abgrenzen will. Ein typisches Verhalten der Opposition, dass hier in die Onlinekommunikation übertragen wird. User werden mit „Du“ angesprochen, damit setzt die Seite der SPD die Leseransprache von Steinbrück fort. Auch wird oft zum Teilen und Liken aufgefordert. Eine direkter Ansprache einzelner User durch die Partei erfolgt jedoch nicht, obwohl die Leser aktiv und regelmäßig Posts der SPD kommentieren. Die SPD erzielt damit eine Interaktionsquote von 24%.

Die Christdemokraten

Die CDU will mit einem Gruppenfoto im Header das Gemeinschaftsgefühl repräsentieren, das sie auch in ihrem Wahlkampfmotto vertritt. Im Gegensatz zur SPD-Seite wirkt sie nüchterner,  was die Leseransprache gleichzeitig distanzierter wirken lässt. Die Seite lässt Call-to-Action-Elemente gänzlich vermissen. In den Posts finden sich reine Informationstexte und Zitate. Es entsteht der Eindruck, die CDU wolle sich mitteilen, sich darüber hinaus aber nicht mit den Meinungen der User beschäftigen. Entsprechend liegt die Interaktionsquote mit 18,5% unter der der SPD.

CDU FB Header

 

Ergebnis: CDU 0:2 SPD

Nutzerinteraktion und Dialog

Durch die fehlende Interaktion  mit den Nutzern bietet sich auf der Facebook-Seite der CDU ein ähnliches Bild wie auf Merkels Fanseite. Auch hier kritisieren Leser genau das – nämlich die „Scheinheiligkeit“ der Partei, die nur vorgibt, an den Wählerinteressen interessiert zu sein. Ernst genommen fühlen sie sich aber nicht. Mehrere User sind skeptisch und fragen sich, welche Wahlversprechen nach der Wahl wieder zurückgenommen werden.

Vorwürfe gibt es auch gegen die „Inhaltslosigkeit“ des Wahlprogramms. Ein User parodiert die Überschriften der Flugblätter und verkehrt sie in ihr Gegenteil. Zu all dem bezieht die CDU keine Stellung. Jedoch lassen sich auch einige positive Stimmen verzeichnen, die von Merkels Fähigkeiten überzeugt sind.

Ähnlich verhält es sich bei der SPD. Eigene Kommentare und Antworten sind kaum vorhanden und fallen bei der Menge an Userkommentaren nicht ins Gewicht. Dialogsituationen mit der Partei kommen daher kaum auf.

Die SPD lässt sich zumindest im Rahmen ihrer Kampagne „Dialogbox“ zu einzelnen Kommentaren hinreißen. Im Verhältnis zu den zahlreichen Nutzerkommentaren sind diese allerdings deutlich unterrepräsentiert.

SPD FP BildWas die User bemängeln sind die vielen Links zur SPD-eigenen Homepage. Ein User fordert stattdessen „Inhalte, die hinterfragt werden können.“ Die SPD geht darauf ein und verweist auf ihren Facebook-Post mit konkret dargestellten Zielen. Als die Leser diese dann aber tatsächlich hinterfragen, erfolgt keine weitere Stellungnahme mehr.

Dabei fallen die Reaktionen auf die Antwortkommentare durchaus positiv aus. Likes und Posts, in denen die User sich bedanken, könnten den Parteien eigentlich Anlass zur vermehrten Diskussion mit den Usern geben. In der Praxis ist dies allerdings noch nicht angekommen.

User-Beiträge

So wundert es auch nicht, dass auf beiden Facebookseiten die Funktion „Aktuelle Beiträge anderer Nutzer“ nicht vorgesehen ist. Offenbar sind Userbeiträge hier unerwünscht.

Sharing

Auffällig sind die extrem hohen Sharing-Aktivitäten auf der SPD-Facebookseite. Offenbar treffen hier sharingaffine User auf teilbare Inhalte.

Bei der CDU liegt die Aktivität an dieser Stelle um einiges niedriger, was u.a. an den eher nüchternen und werblichen Inhalten liegen könnte.

Ergebnis: CDU 0:3 SPD

Fazit

Gerne würden wir zu dem Fazit kommen, dass die Parteien, welche für sich in Anspruch nehmen die bürgerliche Mitte zu vertreten, mit diesen auch aktiv in den Dialog gehen. Unsere Demokratie lebt von der Beteiligung in den Parteien. Da wäre ein offener und aktiver Dialog zu erwarten. Zumindest mit den eigenen Mitgliedern, wenn nicht sogar mit allen Bürgern.

Stattdessen heißt das Motto: Einwegkommunikation und Gießkannenprinzip. CDU und SPD versuchen, veraltete Kommunikationsformen in Social Media zu übertragen. Eine individuelle Kommunikation findet so gut wie nicht statt. Selbst wenn Dialog geführt wird, sprechen die User mit Parteien, nicht mit Menschen. Insgesamt scheinen die Inhalte eher für die eigenen Mitglieder gemacht, als für den Bürger, der sich informieren möchte und in den Dialog treten will.

Die CDU lässt noch mehr als die SPD große Teile der Möglichkeiten, die soziale Netzwerke bieten, ungenutzt. Es bleibt der Eindruck, dass wirklich brisante Themen in der Interaktion umschifft werden sollen. Um den Bürgern ein echtes und anhaltendes Gefühl zu geben, ernstgenommen zu werden, muss ein Paradigmenwechsel stattfinden, der eher für die Bundestagswahl 2017 angestrebt werden sollte.

Gleichzeitig macht das geringe Interesse der Nutzer und die hohe Diskrepanz zwischen den Zahlen online und den Ergebnissen der Meinungsforschung den Schluss zu, dass die Bundestagswahl 2013 nicht maßgeblich im Internet entschieden wird. Zwar ist das Netz als Medium in der Wahlkampfrealität angekommen, doch die erzielten Reichweiten sind äußerst gering.

Über die Ursachen kann man nur Mutmaßen. Sicher ist: Die Parteien setzen auf Präsenz, nicht auf Beteiligung. Damit lassen sie eine der interessantesten Möglichkeiten des Webs außer Acht. Allerdings hatte Deutschland auch noch keinen Barack Obama, der insbesondere 2008 einen derart konsequenten, und integrierten Online-Wahlkampf führte - von Mass Customization über Advanced Analytics bis zur Mobilisierung und Fundraising nutzte er sämtliche Instrumente - dass diesem ein entscheidender Einfluss auf den Wahlerfolg zugesprochen wird.

 

Bildnachweise:

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